Pisten-Partisanen

Der Aufstieg von Elan zur globalen Sportmarke, die fast wieder in der Versenkung verschwand und sich schließlich neu erfinden musste

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Heute ist Freeride-Legende Glen Plake das Gesicht der Marke.

Text Florian Tausch Bild Florian Tausch, Elan

Man könnte diese Geschichte in den frühen 40er Jahren beginnen, als der Schreiner und Skispringer Rudi Finžgar zu Kriegszeiten die slowenischen Partisanen mit selbstgebauten Ski ausstattete, auf dass sie im Winter beim Bekämpfen der Besatzer besser voran kämen.

Oder man fängt in den frühen 80er Jahren an, als die gesamte Schulklasse von Matjaz Meglic aus dem Unterricht gerufen wurde und sich mit allen anderen Schülern der Schule in der Turnhalle versammelte, um den ersten Slalomlauf vom slowenischen Skistar Bojan Krizaj im Fernsehen zu verfolgen. Anschließend ging es wieder in den Unterricht zurück – bis Križaj zum zweiten Lauf antrat, und die Schülerschar wieder in der Aula versammelt gemeinsam vor dem Fernseher saß.

Heute ist Matjaz Meglic Sales Director bei Elan, dem Unternehmen, das Rudi Finžgar bereits 1945 gründete. Meglic sitzt hinter seinem Schreibtisch und lacht ein lausbübisches Lächeln, als er die Szene seiner Schulzeit erzählt. „Es ist kein Wunder, dass Elan ausgerechnet in Slowenien gegründet wurde“, sagt er. „Die Leute hier sind Ski-verrückt. Für lange, lange Zeit war Skifahren in Slowenien der Sport Nummer 1. Darum hat Elan so einen hohen Stellenwert bei uns im Land.“ Wie hoch dieser Stellenwert ist, sieht man schon daran, dass die slowenische Regierung das Unternehmen lieber kaufte, als es kurz vor der Insolvenz stand – aber das bringt uns schon in die Nuller-Jahre. Vorher lag ein Weg, der von vielen Erfolgen gepflastert war, die das Unternehmen zu einem der größten Sportartikelhersteller der Welt machten.

Loyaler Stenmark

Seit 1945 produzierte Elan Ski. Doch schon bald kam man darauf, dass das spezifische Know-how – der Umgang mit dem Material Holz und vor allem dessen Biegen – auch in einem anderen Bereich gefragt war: dem Bootsbau. 1949 startete eine entsprechende Produktion, die bis heute ihren Fortbestand hat. In den folgenden Jahrzehnten kamen zahlreiche weitere Produkte ins Portfolio, vom Badmintonschläger bis hin zu Turnhallen-Equipment. In den 70er und 80er Jahren entwickelte sich Elan zu einer weltweit agierenden Marke für technische Sportprodukte, selbst Segelflieger und Motorflugzeuge standen nun im Programm. Herzstück blieb jedoch der Wintersport – und diese Sparte bekam ein Gesicht, das das Unternehmen unter den Top-Marken des Skisports etablierte: Ingemar Stenmark. Der erfolgreichste alpine Rennläufer aller Zeiten fuhr seine gesamte Karriere hindurch auf Brettern von Elan, zwei Olympiasiege, fünf Weltmeistertitel und 86 gewonnene Weltcup-Rennen inklusive. „Als Ingemar noch bei den Junioren Rennen gefahren ist, hatte Elan für diese in Schweden ein spezielles Programm“, erzählt Leon Korosec, Vorstands-Mitglied von Elan. „Durch dieses Programm hat er Elan-Ski bekommen und blieb der Marke dann bis zum heutigen Tage treu.“ Die Kooperation mit dem Ski-Idol währt also auch weiterhin an, auch wenn sich Stenmarks Engagement vor allem auf repräsentative Auftritte und gelegentlichen Input bei der Produktentwicklung beschränkt.

Weg aus der Billig-Falle

Trotz des sportlichen – und teils auch wirtschaftlichen – Erfolgs dieser Periode, gingen die mit dem Verfall des Ostblocks einhergehenden Umbrüche nicht spurlos an dem Unternehmen vorüber. Anfang der 90er hatte Elan Schulden angehäuft und wurde von einer kroatischen Bank übernommen. Eine entscheidende wirtschaftliche Verbesserung konnte allerdings auch in diesem Jahrzehnt nicht erreicht werden, und so sprang um die Jahrtausendwende mehrheitlich der slowenische Staat ein, um das Unternehmen zu retten. Luka Grilc, der wie viele anderen aus der

heutigen Führungsebene zu dieser Zeit in das Unternehmen kam und heute als Brand and Design Director eine zentrale Rolle im Unternehmen spielt, erinnert sich: „Zu der Zeit hatten wir durch Stenmark zwar noch ein gutes Image im Weltcup, aber wir hatten nicht das Marken-Image wie heutzutage. Wir wurden eher als Billigmarke gesehen, weil wir als Osteuropäer natürlich einen Preisvorteil hatten. Damals gab es noch keine chinesische Produktion und es gab nicht die günstigen Handelsmarken. Also waren wir die billigsten. Als Elan wieder in slowenische Hände kam, haben wir uns gedacht: Wir müssen etwas mit der Marke tun. Wir können nicht nur die günstigsten sein – denn irgendwann wird jemand kommen, der noch billiger ist. Uns war klar: Wenn wir nicht in die Marke, in die Produkte, in die Distribution investieren, werden wir untergehen.“

Innovation als Motor

Also hat man die Unternehmensphilosophie entscheidend geändert. Und das Schlagwort heißt bis heute: Innovation. Zwei Faktoren werden zu diesem Ansatz geführt haben. Einerseits war Elan trotz des „Billig-Images“ seit jeher eine innovative Marke: Auch wenn es jeweils andere Firmen gab, die mit ähnlichen Konzepten experimentierten, so waren es die Slowenen, die erstmals Ski mit Cap-Konstruktion (1991) und Carving-Ski (1993) im Katalog führten.

Leon Korosec führt noch einen weiteren Grund an: „Der Skimarkt ist ein reifer Markt, der in der Zukunft nicht wachsen wird. Unserer Meinung nach ist in so einem Markt Innovation der Schlüssel, um Kundenbedürfnisse zu wecken. Außerdem glauben wir immer noch an das Potenzial bei Skiern – sie ein-facher, leichter, benutzerfreundlicher machen zu können, ohne Abstriche bei der Performance.“

Der Innovationsgedanke ist mittlerweile tief in der Firmenkultur veankert, auch durch entsprechende Mitarbeiterprogramme, die ihn fördern. Herausgekommen sind dabei Technologien, die speziell für die Marke stehen – etwa „Fusion“, das erste voll integrierte Bindungssystem oder „Waveflex“, jene wellige Struktur auf vielen Elan-Modellen, die dem Ski mehr Torsionssteifheit verleihen, ohne den Flex zu beeinflussen. Aktuell setzen die Slowenen auf ihre „Amphibio“-Technologie, jener einzigartigen Rocker-Technologie, bei der die Ski auf der Außenseite teilweise aufgebogen sind und innen doch über komplette Vorspannung verfügen.

Wunsch und Wirklichkeit

Der Mann, der die Ideen und Vorstellungen, die das Team um Brand and Design Director Luka Grilc entwickelt, umsetzen soll, sitzt am hinteren Ende eines schmalen Raumes, dessen Wände mit Ski verschiedenster Hersteller und Zeiten vollsteht. Vinko Avgustin ist Leiter der Entwicklungsabteilung. Man kann die Herausforderung seiner Position erahnen, wenn er sagt: „Das Produktmanagement ist Teil des Wunsches. Wir sind Teil der Realität.“ Aber man spürt auch seine Freude daran, wenn er auf die Frage nach dem Ausgangspunkt einer Neuentwicklung antwortet: „Es gibt keine Grenzen, nur verrückte Ideen und die Frage: Was können wir tun?“ Wie vielschichtig die Ski-Entwicklung mittlerweile ist, erkennt man, wenn Vinko Avgustin sein 9-köpfiges Team vorstellt: Drei Mitarbeiter kalkulieren mit aufwändigen Programmen die Konstruktionen hinsichtlich Flex-Distribution und Torsionssteifigkeit, zwei weitere Mitarbeiter sind als 3-D-Konstrukteure tätig, die den Aufbau der Ski im Computer entwerfen. Zudem arbeiten ein Chemiker (zuständig für Kleber und Materialien) und ein Laborant in seinem Team. Des Weiteren gibt es einen Mitarbeiter für besondere Bauteile (wie beispielsweise die Tip- und Tail-Protektoren) und einen für die Dokumentation. Das Team entwickelt in dieser Saison 33 völlig neu konstruierte Ski-Modelle. Moment! Ein schneller Überschlag: Eine Marke wie Elan hat zwar deutlich mehr als 33 Modelle im Programm, aber die werden doch nicht alle jedes Jahr von Grund auf neu entwickelt! Avgustin lächelt und zeigt auf die Aktenordner hinter ihm. Jeder von ihnen trägt als Aufschrift den Namen bekannter Skimarken. „Mehr als die Hälfte unserer Zeit arbeiten wir für andere Firmen“, erklärt er. Dass die Fabrik von Elan auch für andere Hersteller produziert, ist kein Geheimnis. Diese so genannten OEM-Produkte (Original Equipment Manufacturer) machen etwa ein Viertel des Umsatzes im Wintersegment aus. Aber werden die Modelle auch hier entwickelt? „In den meisten Fällen bekommen wir von den Partnern nur eine Wunschliste und den Sidecut – und dann entwickeln wir alles selber. Selbst die Partner wissen nicht ganz genau, was in den Ski steckt.“ Den Hinweis, dass Elan dann mehr über die Produkte wisse, als die Firmen selber, beantwortet Avgustin lachend: „Definitiv!“

Einen Interessenkonflikt sieht er trotzdem nicht: „Wir haben unsere eigenen Technologien wie Waveflex oder Amphibio. Für einige andere entwickeln wir spezielle Technologien, die nur sie einsetzen. Die Ski werden doch sowieso irgendwo produziert. Und dann machen wir das lieber hier, um unsere Produktion auszulasten.“

Jede Menge Handarbeit

Die Produktionsstätte liegt unmittelbar neben dem Entwicklungskomplex und ist eine der größten Skifabriken des Kontinents. 500.000 Paar Ski werden hier jedes Jahr hergestellt, was etwa 13 Prozent der weltweiten Produktion entspricht. Wer durch die einzelnen Abschnitte des weitläufigen Areals geht, wird früher oder später erstaunt sein, dass man auch hochwertige Ski relativ günstig erwerben kann – so viele Bauteile und Arbeitsschritte stecken in jedem Brett. Zudem wird fast alles in Handarbeit getan. Ein Aufwand und Innenleben, das man dem Produkt Ski, das von außen ja eher unscheinbar daherkommt, nicht ansieht.

Teurer sind da schon die Produkte, die in der Nachbarhalle gefertigt werden: Die Yachten. Mit den beiden Linien „Performance“ und „Cruising“ erzielte der Marine-Bereich vor einigen Jahren noch wesentlich mehr, als die derzeit etwa 16 Millionen Euro Jahresumsatz (Wintersport: 61 Mio.). Die Wirtschaftskrise hat den Bootsbau natürlich besonders hart getroffen, der Umsatz halbierte sich. Doch statt Leute zu entlassen und Umsatzprognosen zu senken, wurde flugs ein neuer und auf den ersten Blick völlig artfremder Unternehmensbereich gegründet. Und so produziert Elan seit kurzem Bauteile für Windkrafträder. Leon Korosec erklärt, wie es dazu kam: „Diese Produkte sind in der Produktion und vom Engineering, von den Materialien und von Herstellungsverfahren den Booten ähnlich. Wir konnten unser Know-how und die gleichen Ressourcen und Mitarbeiter verwenden wir bei der Yacht-Produktion.“ Und das mit Erfolg. Mittler-weile spielt der Windradbau acht Prozent des gesamten Umsatzes der Elan-Gruppe ein – in etwa so viel wie ein weiterer, der Öffentlichkeit weitgehend unbekannter Geschäftszweig: Die Tochterfirma Elan Inventa hat sich aus dem urnhallen-Equipment-Hersteller von einst in ein Unternehmen entwickelt, das selbst große Sportarenen vollständig bis hin zur Bestuhlung ausstattet.

Auf mehreren Beinen stehen, ideenreich sein und Chancen wahrnehmen – das findige Partisanen-Gen des Gründers scheint immer noch in der DNS der Firma verwurzelt zu sein.

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Der erfolgreichste alpine Rennläufer aller Zeiten fuhr seine gesamte Karriere hindurch auf Brettern von Elan

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